A cura di Elisabetta Zuanelli
Teoria e applicazioni per aziende e amministrazioni pubbliche, Editore Colombo, Roma 2003
Paolo Pomati
Il Manuale di comunicazione istituzionale, a cura di Elisabetta Zuanelli, in un brevissimo spazio di due anni ha preteso una seconda edizione; segno, questo, di una veloce evoluzione della materia e, pure, del successo ottenuto dal volume, diventato uno strumento di enorme utilità per le amministrazioni pubbliche. Un Master organizzato dal Centro Italiano di Direzione Aziendale e uno dalla Scuola Superiore dell'Economia e delle Finanze sono stati i centri motore di questa operazione editoriale, che coinvolge molti studiosi ed esperti del settore e deve il suo coordinamento scientifico ad Elisabetta Zuanelli, che da vent'anni ormai si occupa di questi problemi, accostandosi in modo del tutto originale e assai differenziato da altre speculazioni che fioriscono attorno a questa materia, all'interno ed all'esterno del mondo accademico.
In una prospettiva di forte convergenza concettuale Elisabetta Zuanelli muove il ragionamento dalle scienze del linguaggio, che non a torto rivendicano lo statuto epistemologico delle discipline della comunicazione, nonostante molti tentativi di ridurle alla mera sociologia. È peraltro necessario un richiamo ad altri settori disciplinari che, a titolo diverso, consentono di configurare lo specifico della comunicazione istituzionale; alla linguistica, articolata nei suoi vari approcci (testuale, psicologico, pragmatico, sociologico, etnografico) si affiancano così i mondi ingegneristico-tecnologico, sociologico e normativo.
Prendendo a prestito modelli e concetti da ciascuna di queste discipline, Elisabetta Zuanelli giunge a definire la comunicazione istituzionale come un sistema di comportamenti intenzionali, consapevoli e finalizzati al buon funzionamento dell'istituzione. L'interazione comunicativa si realizza attraverso flussi e scopi, che si strutturano come azioni sociali. La società è dunque un sistema di eventi comunicativi che tendono a realizzare la vita relazionale, associativa e cooperativa degli individui.
Da questa tesi, che costituisce il nucleo sostanziale della materia, Elisabetta Zuanelli passa ad analizzare la funzione comunicazione nelle amministrazioni pubbliche, secondo una logica operativa triangolare che chiama in causa organizzazione, comunicazione e informatizzazione. Una mappatura comunicativa interna ed esterna porta successivamente a pianificare e a progettare le strutture operative della comunicazione: uffici per le relazioni con il pubblico ( urp), uffici stampa e uffici del portavoce.
Prima di arrivare a ciò, tuttavia, il volume premette una lunga e preziosa esegesi di Massimo Maria De Meo sulle fonti normative delle attività di informazione e di comunicazione delle amministrazioni pubbliche; essa naturalmente approda alla Legge 150 del 2000, con cui tali attività sono state formalmente attestate e proiettate nella logica di modernizzazione delle azioni di governo e di amministrazione dello Stato. Per tali motivi è assai utile anche l'introduzione dei concetti di comunicazione ambientale e di governance del territorio proposta da Francesco D'Alessandro.
L'approccio di Elisabetta Zuanelli all'impianto organizzativo dell' urp è quanto mai singolare e accostante e ha il pregio di sfatare, una volta per tutte, certi luoghi comuni secondo cui l' urp sarebbe uno sportello di informazioni o un ufficio reclami. Con un dettagliato bagaglio di funzioni, attività e obiettivi, l' urp diventa un nodo strategico-nevralgico di straordinaria importanza all'interno di un organigramma, un centro di scambio operativo di flussi e di scopi. A supporto di queste tesi, Francesco Schianchi, Ferit Tahiri, Maria Emanuela Piemontese, Gennaro Terracciano, Antonella Bernini e Flavia Trupia approfondiscono diversi aspetti in cui si sdipana l'attività dell' urp: il piano immagine, l'organizzazione e la gestione di eventi, i supporti informativi e telematici, la leggibilità e la comprensibilità dei testi, le tecniche di redazione degli atti amministrativi, la pubblicità.
A Roberto Olivieri e ad Antonio Colotta è affidato il capitolo sull'Ufficio stampa, struttura che viene ampiamente analizzata sia dal punto di vista delle competenze giornalistiche, sia delle sue funzioni e produzioni. Il funzionamento della struttura è sviscerato nelle sue primarie tipologie testuali ed evenemenziali: il comunicato, la rassegna, la conferenza stampa. Esistono nel settore molte altre forme e prodotti, che vengono sinteticamente citati; c'è da sperare che possano trovare adeguato spazio in un'ulteriore edizione del volume.
L'approccio alla figura del portavoce di Elisabetta Zuanelli è quanto mai moderno e distante dalle ordinarie interpretazioni; si distinguono le funzioni referenziali, rappresentative e mediative e da esse si dipartono le competenze linguistico-comnunicative e relazionali, nonché i ruoli sociali di questa figura che ha trovato dignità normativa nella citata L. 150/00.
Chiude il volume un eccellente articolo in cui, introducendo la comunicazione informatico-telematica, Elisabetta Zuanelli si sofferma sui parametri architetturali e l'interattività di prodotti e servizi informatici, mentre Saverio Rubini offre un panorama completo di come si costruiscono siti e pagine Web. Novità della seconda edizione è la sezione sull'e-government e sull'e-learning, affidata a Loretta Kajon e a Giovanna Iadeluca. Un'utile appendice normativa ed istituzionale conclude il Manuale, che va certamente lodato e consigliato ad un vasto spettro di portatori d'interesse per la sua impostazione chiara, precisa, puntuale, moderna, assolutamente nuova ed originale e per i numerosi, stimolanti spunti applicativi che esso offre.