recensione di Paolo Pomati
Prendiamo qualunque testo che abbia come argomento le pubbliche relazioni;
noteremo che l'incipit parte sempre dalla inevitabile
domanda "che cosa sono?". È il segnale del fatto che
questo concetto si trovi ancora ad uno stato fluido, in cui qualunque
definizione può considerarsi valida. Gli inizi delle pubbliche relazioni,
come scienza moderna, risalgono agli inizi del Novecento, con le
prime forme di press agentry, di campagne politiche e
di operazioni commerciali. Eppure, se oggi ponessimo la domanda ad un Italiano
medio, otterremmo in risposta sicuri riferimenti alla moda, alle
discoteche, all'arte
del conversare, al bon ton, all'organizzazione
di feste e di cene.
Il manuale di Fraser P. Seitel, giunto alla nona edizione, si pone come un prezioso punto di riferimento per chiarire concetti e, soprattutto, per disporre di un eccellente prontuario di pratiche e di casi concreti allo scopo di affrontare ciò che sono, in estrema sostanza, le pubbliche relazioni: creare rapporti di comunicazione ed orchestrarli come flussi tendenti ad uno scopo.
Seitel è un veterano delle P.R.; è stato consigliere delle massime imprese ed associazioni e dei più importanti vip americani; ha insegnato in numerose università, dove questo manuale ha formato diverse generazioni di studenti, a partire dalla prima edizione del 1980. L'ultima, degli scorsi mesi, profondamente rivista e corretta, presenta un approccio teoretico più sistematico rispetto alle precedenti. Dopo una prima parte (Evolution), in cui si traccia la storia delle P.R., Seitel si dilunga sul "Preparation/Process", ampio contenitore in cui si presentano le chiavi concettuali che delimitano il campo d'azione: la comunicazione, di cui riprende le principali teorie, da Jakobson alla cibernetica; il management, in cui affronta il complesso problema di come si prepara e si organizza un piano di P.R.; l'opinione pubblica, la normativa, l'etica e, infine, la ricerca, cioè il primo, fondamentale ed irrinunciabile step del processo di formazione di un piano di pubbliche relazioni. La terza parte (The Publics) discute sui principi costituenti di questo campo, cioè i pubblici, che spaziano nelle forme più diversificate: dai media cartacei a quelli audiovisivi ed informatici; le communities, i consumatori, gli interlocutori istituzionali.
Per chiunque desideri orientarsi nel campo delle P.R., fondamentale è la lettura della quarta parte (Execution), in cui si passano in rassegna tutte le competenze e le tecniche che ogni professionista deve possedere. Ampia è la trattazione dei prodotti della comunicazione scritta, supportata da una pletora di esempi e di descrizioni. Si insegna, ad esempio, come si struttura un media kit e ci si accorge che esistono moltissimi testi diversi dal tradizionale comunicato stampa cui siamo abituati nel giornalismo italiano. Un vasto capitolo affronta poi le P.R. applicate ad Internet ed alle nuove tecnologie; questo aspetto è ripreso anche nell'ultima parte (The Future), che analizza le sfide e le opportunità offerte dalle P.R. nella sua "golden age", cioè il XXI secolo appena cominciato.
Il pregio di questo volume risiede nella sua capacità di applicare la teoria alla pratica quotidiana in continua evoluzione. Si imparano strumenti nuovi, si sviluppano inedite e attuali ottiche nel campo delle relazioni internazionali e della multietnicità. Una moltitudine di esempi pratici e di aggiornati casi di studio (ad es., la gestione dello stato di crisi di Rudolph Giuliani dopo l'11 settembre; la campagna di Bush per guadagnare consensi nelle guerre contro l'Afghanistan e l'Iraq; il caso Enron; la crisi della chiesa cattolica negli Stati Uniti), di discussion starters, di letture parallele e di interviste "tips from the top" rendono particolarmente accostante la lettura di questo volume.
Il punto debole, per il lettore europeo, risiede, paradossalmente, proprio in questo approccio di assoluta concretezza, che spesso non pare supportato da solide teorie di riferimento. Probabilmente Seitel le considera scontate, ma per uno studente o per un professionista è indispensabile conoscere che dietro un comunicato stampa o un byliner ci sono precisi rimandi alla linguistica testuale; non viene spiegato che il sistema di comunicazione presentato poggia su una dinamica di flussi di scopi derivato dalla pragmatica linguistica; nel creare un Web site vincente si defalcano molti nessi con l'architettura della conoscenza. Il modo migliore per affrontare questa lettura pare quindi quello di integrarla con un buon manuale di comunicazione in cui siano contenute e spiegate tutte le teorie di contesto. Così facendo, l'incontro dell'esperienza americana con la scuola europea potrà veramente generare validi professionisti della comunicazione e delle pubbliche relazioni.
(*) Fraser P. Seitel, The Practice of Public Relations, 9th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2004